Число водителей среди молодых людей снижается, а автомобильная индустрия не знает, как ответить. Там не могут понять, почему миллениалы могут не хотеть водить. Автопроизводители стараются объяснить, почему молодое поколение проявляет такой низкий интерес к обладанию авто.
Что они упускают, это то, как интересы и приоритеты потребителей изменились за два последних десятилетия. Автомобили вытолкнуты на обочину. Технологии — на скоростной магистрали.
Объём продаж новых автомобилей для покупателей 18-34 лет постоянно снижается. Много споров о причинах. Одна из версий в том, что после окончания университета сделать большой взнос или взять кредит на большую сумму — пугающая перспектива. Но покупка флагманской модели смартфона или ноутбука вместе с ежемесячными платежами за интернет и ремонт может быть сопоставима, например, с лизинговыми платежами на авто эконом-класса.
Kia ceed
Цена от 859 900 рублей.
Платежи по лизингу для физических лиц от 13 935 рублей в месяц.
Для сравнения: ежемесячный платеж при покупке в рассрочку на десять месяцев Apple iPhone XS Max 512GB составит 12 799 руб., а Samsung N960 Galaxy Note 9 512GB — 8 999 руб.
Привычное мнение, что собственная машина — последнее слагаемое при становлении личной свободы, тоже сложно назвать актуальным.
Корпоративный мир не заметил, что признаки свободы и самоидентификации для этого поколения другие. Брендам нужно осознать эту реальность и скорректировать способы подачи, продаж и коммуникаций с этой аудиторией.
«Порше ничто не заменит», или?
Популярные фильмы прошлого «Рискованный бизнес» (Risky Business, 1983), «Под кайфом и в смятении» (Dazed and Confused, 1993) обрисовывают сознание героев через образы причудливых спортивных авто, как безусловно необходимого имущества.
Сегодня не нужна машина, чтобы чувствовать себя свободно. Взгляд молодежи на мир сформировался из компьютерных игр, девайсов, которые держишь в руке, — онлайн они выражают свою индивидуальность и отношения, причем больше, чем в реальном мире.
Продажи автомобилей падают. Технологии рулят.
Российский автомобильный рынок падает в течение четырех лет с 2013 года. В этом году есть некоторые улучшения, которые эксперты связывают с отложенным спросом и господдержкой. Это программы «Первый автомобиль» и «Семейный автомобиль».
«В случае отмены или существенного сокращения программ господдержки стимулирования спроса в 2018 году существует высокая вероятность не только прекращения текущего роста, но и снижения объема продаж», — говорится в письме РОАД.
Наиболее ярко этот тренд воспроизводится в западных странах. Например, в США ещё в 2007-2011 годах количество приобретенных автомобилей для возрастной группы 18-34 лет упало почти на 30%.
Средний возраст автовладельца в России — 36 лет. При этом, если мобильные устройства есть у подавляющей части работающего населения, то владельцы, например, фитнес-трекеров в возрасте 16-34 лет встречаются в 3 раза чаще, нежели от 35 лет.
А вот Банк России даже считает изменившиеся жизненные установки «поколения Y», родившегося в 1980–2000 гг., угрозой пенсионной системе в ее нынешнем виде:
«Стремление к контролю над своей судьбой снижает толерантность к участию в совместных схемах, а уберизация экономики смещает фокус потребления от владения к пользованию».
Еще один фактор — цены на бензин. Аналитики считают, что более старшее поколение, которое помнит, как десятилетиями литр стоил копейки, подсознательно продолжает считать топливо недорогим. Новые поколения воспитывались в современных реалиях и такой иллюзии не имеют.
Проще говоря, сейчас гораздо удобнее пообщаться с друзьями онлайн, чем ехать куда-то ради встречи.
Производители, конечно, в состоянии легкой паники, осознавая, что они теряют поколение, обладающее огромной покупательной способностью. Маркетинг для этих групп требует другой смысловой установки, которая подразумевает понимание этой социальной группы.
Миллениалы — не такие, как мы думаем
Усугубляет проблему основное заблуждение, что миллениалы ленивые и откладывают свое взросление. Это ведет многих маркетологов не по той дороге при попытках установить связь с этим поколением. Большое количество исследований, напротив, показывает, что миллениалы высоко мотивированные, открытые, страстные и очень заинтересованные потребители.
Пока молодые люди могут казаться рассеянными, «залипающими» в смартфоны, они проницательно следят за тем, что происходит вокруг. И, возможно, больше других поколений фокусируются на своих возможностях.
И закончилась ли эра автомобилей?
Бренды, ищущие подход к этой уникальной аудитории должны корректировать свой подход, пока не поймут, что достигают фундаментальных интересов группы. Необходимо учесть предпочтение практичных, доступных и дружественных окружающей среде видов транспорта. Фокус должен сместиться на технологии, каршеринг, беспилотные автомобили.
Миллениалы любят делиться и создавать. Производители должны спросить себя, как им в этом помочь. Тогда можно будет расширить поле диалога и предоставить возможности для нового поколения.
Это подтверждают и эксперты, работающие в России.
Моника Вагнер, менеджер по связям с общественностью научно-исследовательского центра «Ford Европа»:
«Молодое поколение не особенно горит желанием заполучить права и сесть за руль. Нам нужно готовиться к переменам. Два наиболее важных направления для нас: транспортная мультимодель и гибкая форма собственности».
Но сработает скорее более реалистичный сценарий: «За 2015 год американцы возрастом от 21 до 38 лет приобрели 4 миллиона машин, и теперь на эту категорию приходится до 28% рынка новых авто. Оказалось, лонгбордисты, скутеристы и велосипедисты стали взрослеть, жениться, заводить семьи, покупать дома в пригороде. А на самокате или гироскутере с детским креслом не поездить, и тут уже приходится оформлять автокредит. Так что автокорпорации, вероятно, могут немного выдохнуть», — рассказывает Сергей Колюбин, доцент кафедры систем управления и информатики мегафакультета компьютерных технологий и управления Университета ИТМО.
